[white_box]
Dieser Text ist Teil der Juli-Folge meines monatlichen Newsletters „Digitale Notizen“, den man hier kostenlos abonnieren kann.
[/white_box]
Was viele Menschen wichtig finden, kann nicht unwichtig sein.
Diese Idee – hier als „Matthäus-Effekt der Aufmerksamkeit“ beschrieben – bestimmt nicht nur Suchalgorithmen, sondern sehr sicher auch Ihr Denken: Wer schon mal neugierig geworden ist, weil irgendwo viele Menschen in einer Schlange anstanden („was ist denn da los?“), kennt das Prinzip, das zahlreiche digitale Plattformen auf die Spitze getrieben haben. Sie haben dafür eine Währung erfunden, die allgemein anerkannt, aber in Wahrheit kaum wertvoll ist. Sie haben dafür das Prinzip „Follower“ erfunden – eine Einheit, die nicht unabhängig überprüfbar ist, die die Plattformen aber reich macht, weil wir sie glauben. Dabei ist diese Währung nahezu bedeutungslos – und es ist dringend an der Zeit, dies auch im allgemeinen Diskurs zu verankern. Und hier will ich kurz erklären, warum das so ist. (Symbolbild: unsplash)
Auslöser für meine Erklärung ist ein Wortbeitrag der sehr geschätzten Kollegin Eva Schulz auf der republica. Auf dem Panel Medienmachende als Marke spricht sie ab ca Minuten 17 über Follower und Reichweite. Sie erzählt die Geschichte einer jüngeren Kollegin, die keine Follower auf Instagram und deshalb kaum Chancen hat, an eine Moderatorionsrolle zu kommen, weil Verantwortliche in Medienhäuser diese Währung für relevant für eine Moderation halten. Eva sagt…
Es hört nie auf. Ich hab was, wo diese Kollegin hinguckt und sagt ,Scheiße, wie soll ich das je erreichen? Diese Followerzahlen, die Eva hat‘. Da ist mir erst bewusst geworden, was ich dann für einen Druck ausüben muss auf so viele Kolleginnen und Kollegen. Wegen einer Währung, die Medienhäuser gladly übernehmen, während es eigentlich ihre Aufgabe wäre, diese Leute selber aufzubauen. Und sich nicht einfach auf eine fremde Währung auf einer externen Plattform zu verlassen, die nicht mal von unserem Kontinent stammt.
… und kommt zu dem Schluss: „Da müssen sich Medienhaus-Verantwortliche wirklich mal überlegen, ob man sich auf diese Kennzahl verlassen will.“
Ich würde noch sehr viel deutlicher sagen: Nicht nur Medienhaus-Verantwortliche sollten sich von dieser Kennzahl verabschieden.
Warum glauben Menschen an den Wert der Follower? Weil sie annehmen, die Zahl treffe eine Aussage darüber, welche Reichweite ein Account hat. Darüber sagt die Zahl aber in Wahrheit sehr wenig aus – viel weniger jedenfalls als gemeinhin angenommen.
Jede:r, die/der mal in die Insights eines Accounts geschaut hat, weiß, dass kein Beitrag, der mit einer Followerzahl 100 gepostet wird, tatsächlich 100 andere Accounts erreicht. Spätestens mit Einführung des Timeline-Prinzips haben die Plattformen nämlich erkannt, dass nicht die postenden Accounts darüber entscheiden sollen, wessen Aufmerksamkeit sie bekommen – darüber wollen die Plattformen selbst bestimmen, um diese Aufmerksamkeit zu monetarisieren.
Mit der Tiktokisierung von Social-Media hat das Follower-Dilemma (Top-Illustration von mir rechts) eine neue Ebene erreicht: Plattformen priorisieren gut laufende Inhalte und versorgen diese mit Reichweite. Das heißt aber nicht, dass auch die Accounts zwingend mehr Reichweite bekommen – dafür müssen sie nämlich weiter gut laufende Inhalte produzieren; genau wie Accounts mit wenigen Followern auch.
Tiktoks relevanteste Bühne, die for you page, kommt sogar völlig ohne Follower aus. Hier spielt die Plattform Beiträge aus, die nicht darauf basieren, dass ein:e Nutzer:in bei Accounts „das plus weggemacht hat“ (Tiktok-Lingo für Follow). Auf der For You Page werden nach dem sprechender Hut-Prinzip Beiträge ausgespielt, die dann nahezu magisch irre Reichweiten bekommen können. Das gilt für einen Account mit wenigen Followern ebenso wie für einen vermeintlich reichweitenstärkeren Account, der bereits viele Follower hat.
Verlässlich aussagekräftig ist die Zahl der Follower auf Plattformen also nur in eine Richtung: in Bezug auf die Anzahl der Accounts (nicht unbedingt auch Menschen), die auf der Plattform den Account abonniert haben. Dass diese Zahl auch technisch verändert worden sein kann, lasse ich bewusst unerwähnt, denn meine Kritik bezieht sich gar nicht auf diesen Aspekt (der selbstredend erschwerend hinzukommt). Ob der Account diese anderen Accounts dann auch erreicht, darüber sagt die Follower-Anzahl eher wenig aus – maximal eine Wahrscheinlichkeit lässt sich aus der Gesamtzahl der Fans auf die Reichweite ermitteln.
Diese Wahrscheinlichkeit ist nicht null, aber sie ist ganz sicher auch nicht so bedeutsam, dass sie als relevante Währung in der öffentlichen Debatte genutzt werden sollte. Um ihre Flüchtigkeit zu illustrieren, muss man sich einen Account vorstellen, der zwar sehr viele Follower angesammelt hat, dann aber monatelang nichts postet. Dieser Account wird nach zwölf inaktiven Monaten nur eine sehr geringen Wahrscheinlichkeit auf hohe (organische) Reichweiten haben – es sei denn er kauft dafür Sichtbarkeit hinzu. Womit die Währung völlig wertlos wird, wenn sie lediglich zeigt, wieviel Geld ein Account ausgegeben hat, um sichtbar zu sein.
Sinnvoller erscheint es mir, Prominenz oder Sichtbarkeit im digitalen Ökosystem als fluide Währung zu betrachten – die immer nur sehr kurze Halbwertszeiten aufweist. Zu glauben, eine Angabe über Fans oder Follower könne daran etwas ändern, ist eine angenehme Vereinfachung, aber halt auch unangenehm falsch.
Nachtrag Es gibt übrigens eine Akteurin in dem Spiel, die großes Interesse daran hat, dass die Währung „Fans/Follower“ nicht an Bedeutung verliert: die Plattform selbst. Ohne eine unabhängige dritte Instanz, die ihre Zahlen kontrolliert, kann die Plattform den Nutzer:innen nämlich so ihre eigene vermeintliche Bedeutung vorführen. Das wäre doch schade, wenn sich daran etwas ändert…
