Erfolgreich auf Facebook: einfach, konkret, emotional

Die Wiener Webagentur vi knallgrau hat eine Facebook Content Studie angefertigt. Gemeinsam mit der FH Joanneum wurden über 2000 Facebook-Posts von 100 Fanseiten aus dem deutschsprachigen Raum untersucht. Florian Schleicher, der als digital consultant bei Knallgrau arbeitet, hat mir ein paar Fragen zu Studie beantwortet.

Ihr habt untersucht, welche Inhalte auf Facebook „funktionieren“. Was bedeutet in diesem Zusammenhang funktionieren?
Unter dem Begriff „Funktionieren“ fassen wir Interaktionen rund um die Auftritte von Unternehmen zusammen. Genauer gesagt nehmen wir das prozentuelle Verhältnis der Likes, Shares und Kommentare der Posts zur aktuellen Fananzahl der Seite. Das nennen wir dann „Viralität“.

Warum ist die Viralität auf Facebook so wichtig?
Viralität ist deshalb so wichtig, weil sie ein wesentlicher Bestandteil des Facebook Edge Rank ist. Dieser wiederum entscheidet, wie präsent ein Beitrag eines Unternehmens für User angezeigt wird.

In diesem Sinn „funktionieren“ Videos und externe Links weitaus weniger gut als zum Beispiel Bilder, die innerhalb Facebook gepostet werden. Woran kann das liegen?
Dafür kann es mehrere Gründe geben. Einer ist sicherlich, dass Videos und Links meist aus Facebook hinausführen. Dort kann es dann einerseits zu einer Enttäuschung der User kommen, wenn die Inhalte nicht so wie erwartet sind und sie deshalb nicht mehr interagieren oder aber die User folgen ihrer weiteren Reise auf der Facebook-externen Seite und „vergessen“ dann die Interaktion.

Die Studie kommt zu sehr genauen Ergebnissen was den Tag eines Postings (am besten Sonntag), die Länge eines Beitrags (eher ein bis drei Zeilen) oder die beste Uhrzeit (Vormittags oder abends nach der Arbeit) für einen Eintrag auf Facebook angeht. Wisst Ihr auch was über die Inhalte?
Ja, das war für uns einer der wichtigsten Punkte. Wir wissen einerseits welche Inhalte besonders gut funktionieren – beispielsweise Versuche Customer Insights zu gewinnen, Unternehmensnews und Gewinnspiele und aber auch was nicht förderlich für die Viralität ist. Darunter fallen Branchennews, sogenannte Tipps und Recruitment Themen sowie Employerbranding. Ein Unternehmen, ganz gleich ob Retail Brand oder Consumer Brand, sollte sich also überlegen, welche Inhalte eingesetzt werden sollen und wie mit Themen umgegangen werden sollte, die nicht interaktionsfördernd sind.

Drei Ratschläge um Viralität zu erhöhen, schließen die Studie ab: Posts sollen einfach, konkret und emotional sein. Was heißt das konkret?
Die drei Eigenschaften einfach, konkret und emotional sollten bei jedem Posting bedacht werden, denn sie wurden in unserer Studie als eindeutig signifikant belegt. Beiträge sollten also für die User einfach zu verstehen sein, konkret sowie praktisch sein und mit Emotionen aufgeladen sein. Letzteres ist aus meiner Sicht sehr spannend, denn hier geht es darum, die eigenen User genau zu kennen und zu wissen mit welchen Emotionen sie am besten erreicht und zu einer Interaktion eingeladen werden können.

Wenn aber externe Links zum Beispiel gar nicht so gut funktionieren, könnten Kritiker durchaus die Frage stellen: Wofür braucht man dann Viralität auf Facebook überhaupt, wenn man sie nicht in Traffic umsetzen kann. Verstehst du die Kritik? Was würdest du ihr entgegnen?
Ja, die kann ich sehr gut verstehen. Das sollte jedoch nicht einseitig betrachtet werden. Links auf Facebook funktionieren als Traffic-Treiber, das sehen wir in diversen Trafficanalysen bei unseren Kunden und das ist auch schon durch Untersuchungen belegt. Die User lassen sich darüber gut auf eigene Inhalte hinführen. Der springende Punkt ist jedoch, dass User dann weniger oft mit dem ursprünglichen Beitrag interagieren. Ich rate allen genau zu definieren, was sie durch Facebook erreichen wollen und dafür den passenden Mix an Beitragsarten auszuwählen. Viralität ist entscheidend, dass Postings gesehen werden. Ist die Aufmerksamkeit geweckt, ist es natürlich für Unternehmen relevant, diese auch in eine weitere Aktion zu überführen. Das kann dann der Traffic auf eine eigene Seite sein.

Auf der Knallgrau-Facebookseite kann man z.B. Videos sehen, in denen Mitarbeiter ins Wochenende starten. Welches Ziel verfolgt ihr mit Eurer eigenen Seite?
Auf unserer Facebookseite zeigen wir uns wie wir sind. Für unsere Mitarbeiter, Bewerber, Interessierte und natürlich unsere Kunden. Und wenn wir die ganze Woche lang hervorragende und nachhaltige Konzepte entwickeln und umsetzen, macht uns das noch am Freitagnachmittag Spaß. Das können alle in unseren Wochenend-Videos sehen.

Sind das auch Ziele, die andere Marken oder Medien auf Facebook anstreben sollten?
Das hängt ganz von den Unternehmens und Marketingzielen eines jeden Unternehmens ab.