In der FTD schreibt Horst von Butlar unter dem Titel Der Apfel ist kein Strohhalm über das iPad und über die Kostenlos-Kultur im Web. Diese hält er für den Kern der heutigen Krise und urteilt:
Die Ursache für dieses Problem ist eine kolossale strategische Fehlentscheidung vor etwa zehn Jahren, nahezu alle Zeitungsartikel im Internet umsonst anzubieten.
Er hält das für einen „Irrsinn“ und vergleicht die Situation der Verlage mit einem Autobauer:
Das ist in etwa so, als würden alle Autohersteller nebenher gratis einen Shuttleservice anbieten, der die Autofahrer jederzeit an jeden Ort fährt. Klar, Onkel Hans würde sich aus Gewohnheit weiterhin alle drei Jahre einen neuen Mercedes E180 bestellen. Er hat ja auch seit 30 Jahren die „FAZ“ im Abo. Seine Kinder aber würden ihm heimlich einen Vogel zeigen und sich hübsch chauffieren lassen.
Ich will den Wert dieses Vergleichs nicht beurteilen, bin aber der Meinung, dass hier ein wichtiger Punkt unterschlagen wird: Der Shuttle-Service ist werbefinanziert – und zum Beispiel bei der New York Times hat dieses Modell offenbar besser funktioniert als die klassische Bezahlvariante. Denn das schönste Paid-Content-Modell ist sinnlos, wenn es keiner nutzt. Deshalb haben die Autohersteller (Verlag) versucht, mittels werbefinanzierter Shuttle-Angebote neue Zielgruppen zu binden. Ob und wie das gelungen ist, kann man durchaus diskutieren.
Für die Analyse der Herausforderungen der Digitalisierung erscheint es mir jedoch notwendig, die „kolossale strategische Fehlentscheidung“ in ihren Kontext einzubinden und die Gründe dafür zu verstehen. Man muss diese nicht richtig finden, um aber herauszufinden, wie Verlage im Netz neue Erlösmodelle erschließen können, muss man die spezifischen Rahmendaten akzeptieren (und kennen) und auch mal vermeintlichen Irrsinn denken.
