Sind Zeitungen reif für bessere Werbung?

Wann immer man mit Zeitungsjournalisten über das Image ihres Mediums spricht, landet man früher oder später bei der Medienkrise. Ganz sicher aber kommt ein solches Gespräch auf das Thema Werbung für Zeitungen. Diese, so die Meinung der Kollegen, sollten sich nicht schlecht reden lassen, sie sollten sich besser und selbstbewusster vermarkten.

Jetzt will ich mir nicht anmaßen, die Arbeit von Marketingexperten und Werbeagenturen zu beurteilen. Was mir aber heute in der Münchner U-Bahn begegnete, legt die Vermutung nahe, dass zumindest bei manchen Zeitungen noch Möglichkeiten der Optimierung in Sachen Werbung bestehen.

Es geht zunächst um das sehr schöne Motiv da links. Ich entdecke es in der Früh an einem Verkaufsstand am Münchner Hauptbahnhof und fühlte mich angesprochen. Leider missglückte nach gelungener Aufmerksamkeits-Weckung die Fokussierung auf eine Marke oder Publikation, denn ein Absender ist auf dem Plakat nicht zu erkennen (unten rechts steht lediglich „Kurz. Anders. Gedruckt“). Also fragte ich den Verkäufer, welche „neue Zeitung“ denn hier beworben wird und ob ich diese bei ihm kaufen könne. Der Mann (in dessen Schaufenster das Plakat hing) schaute ratlos und sagte, diese neue Zeitung habe er noch nicht, ich sollte aber mal bei einem anderen Zeitungsstand „da vorne“ fragen.

Das machte ich natürlich nicht. Ich beantwortete die Frage, die auf dem Plakat gedruckt war (Sind wir reif für eine neue Zeitung?) mit einem eindeutigen Nein – zumindest für den Fragesteller – und ging weiter.

Wer jetzt auf den Link im letzten Satz geklickt hat, weiß bereits, welche Zeitung hier so absender- und damit ja auch sinnfrei werben lässt. Ich wusste es erst nachdem ich den Slogan ergoogelt und bei Horizont.net erfahren hatte, dass die guten Motive von Dorten, Stuttgart erdacht wurden – im Auftrag vom Axel Springer Verlag, der so seine neue bereits fünf Jahre alte Welt Kompakt bewerben will.

Dafür hat man auch eine Facebook-Seite einrichten lassen, die sich an die „Generation der Wagemutigen und Unkonzentrierten“ richten will und mit dem schlimmsten weil dümmsten ersten Satz beginnt, den man überhaupt für einen Texteinstieg wählen kann:

Kennen wir das nicht alle?

hat da irgendwer hingeschrieben und damit die (wegen fehlenden Absenders ja leider sinnlose, aber) schöne Arbeit von Dorten, Stuttgart völlig zunichte gemacht. Wo die Kampagne noch versucht, ein Lebensgefühl oder Gemeinsamkeiten mit möglichen jungen Leserinnen und Lesern abzubilden und damit überhaupt erst herzustellen, will dieser Satz sie erzwingen – und zwar aus der ungefilterten Perspektive von Marketingmenschen und Werbestrategen. Denn was nach diesem Einstieg folgt, scheint direkt aus dem Agenturbriefing abgeschrieben worden zu sein. Niemand hat sich die Mühe gemacht, es in die Sprache der adressierten Leserschaft zu übersetzen oder wenigstens mit konkreten (und damit verbindenden) Beispielen anzureichern:

Diese Momente, in denen uns schlagartig bewusst wird, wie sehr das Internet unseren Alltag bereits verändert hat. Und wie sehr wir alle unser Leben schon am ‚ÄúNetz‚Äù und seinen ungeahnten Möglichkeiten ausrichten. Manchmal ertappen wir uns dabei, wie wir Dinge tun, die wir früher anders oder überhaupt nicht getan hätten. Große neue Freiheiten treffen auf kleine Absurditäten und wir alle lernen online noch Tag für Tag dazu.

Leider löst der Text auch nicht auf, was all das mit der vermeintlich neuen Zeitung zu tun hat und warum man dazu die Frage stellt, ob wir reif für sie seien. Stattdessen erfahren wir – quasi als aktivierndes Finale – Erstaunliches:

Davon handelt unsere neue Kampagne. Und natürlich freuen wir uns darauf, von Euren und Ihren Online-Geschichten, -Momenten oder -Begebenheiten zu hören!

Ich bin mir nicht ganz sicher, welche Geschichten, Momente oder Begebenheiten sich die Macher da wünschen und warum man die erzählen soll, wenn das Internet doch so selbstverständlich ist. Sicher bin ich mir jedoch, dass hier eine schöne Chance sehr leichtfertig vertan wurde.

Womöglich hätte ich all das für mich behalten, wäre ich nicht wenige U-Bahn-Meter weiter auf ein Plakat der Münchner Abendzeitung gestoßen, das mich mit der Frage „Du bist 1985 geboren?“ ansprach. Wieder weckte dies meine Aufmerksamkeit, obwohl ich mir sofort ausrechnen konnte, nicht zur Zielgruppe zu gehören. Ich war trotzdem neugierig und erhielt am Fuß des Plakat die Antwort: „Dann lies am 6. November die Abendzeitung“.

Immerhin verrät dieses Plakat einen Absender, ratlos blieb ich trotzdem: Sollten die Menschen, die diese Kampagne zu verantworten haben, 24-jährige Münchnerinnen und Münchner nicht eher dazu ermutigen, jeden Tag die Abendzeitung zu lesen. Haben sie das etwa schon aufgegeben und versuchen jetzt, wenigstens an einem Tag junge Leser zu erreichen? Und wenn ja: Warum dann ausgerechnet am Freitag?

Ich weiß es nicht denn auch eine weiter gehende Recherche gestaltete sich schwierig. Die Plakate tragen neben der Abendzeitung auch den Münchner Gasteig als Absender – auf dessen Webseite findet man das gleiche Motiv erneut. Allerdings ohne Link und weitere Informationen – lediglich mit dem Hinweis, der als Ergebnis der Kampagne sogar bei mir hängen bleibt: Am 6. November Abendzeitung lesen – auch wenn ich schon gerne gewusst hätte, warum eigentlich.