Im Nachklang zum SpeedLab Journalism (mehr hier) Anfang Dezember in Berlin (wo er auf dem Podium mit Christoph Dowe (Zeit-Online) und Jochen Wegner diskutierte) hatte ich Gelegenheit mit dem Medienwissenschaftler Stefan Münker über sich wandelnde Geschäftsmodelle für den Journalismus im digitalen Raum zu sprechen. Derzeit vertritt der ZDF-Redakteur an der Universität Regensburg die Professur für Medienästhetik.

Ich würde gerne mit Ihnen über Bezahlmodelle für Journalismus im Netz sprechen. Offline funktioniert das Geschäftsmodell bisher so: Ein Journalist verfasst einen Text, der wird auf Papier verbreitet und der Leser bezahlt für das Papier und für den Inhalt, der auf dem Papier steht.
Als Journalist werden Sie von Ihrem Verleger bezahlt. Und der Verleger verdient in den wenigsten Fällen sein Geld mit dem Verkauf von Informationen. Es stimmt schlicht nicht, dass Journalisten für die Inhaltsarbeit bezahlt würden. Bezahlt wurden und werden Verlage dafür, dass sie Anzeigen in die Welt gebracht haben. Und der Journalismus war immer schon das, was sie damit finanzieren konnten. Das Verkaufen von Informationen gehörte also traditioneller Weise noch nie zu den für sich genommen erfolgreichen Geschäftsmodellen. Eine Zeitung ohne Anzeigen kriegen Sie nicht finanziert. Um netzgemäße Ideen zu entwickeln, sollte man also zunächst mit diesen Mythen aufräumen.

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Der andere Mythos ist, dass mit dem Internet eine Kostenloskultur in die Welt gekommen sei. Schuld daran ist, wenn überhaupt, die Einführung des dualen Fernsehsystems im Jahr 1984.

Wieso das?
Bis dahin gab es ausschließlich gebührenfinanziertes Fernsehen. Das ist nicht kostenlos, dafür muss man zahlen. Den ganzen Rest, den Sie gucken, kriegen Sie kostenlos – glaubt der Endkunde. Dass er bezahlen muss, indem er die Höchststrafe bekommt und sich Werbung angucken muss, wird ja nicht als Bezahlung wahrgenommen. Deshalb sind die Zuschauer gewohnt, dass es Fernsehen auch umsonst gibt.

Hinzu kommt, dass die Digitalisierung die Daten von Ihrem Träger befreit hat…
Das stimmt. Digitale Inhalte können Sie nur schwer unter Verschluss halten. Je nach dem, wie komplex diese sind, werden sie leichter oder schwerer in die Welt gebracht. Aber mittlerweile werden so ganze Kinofilme verbreitet und digital kopiert. Warum sollte das also nicht mit Texten funktionieren? Die bleiben nicht hinter einer Paywall versteckt, die kann ja jeder da herausholen und verbreiten.

Neben diesem technischen Problem gibt es auch ein inhaltliches: Wenn ich weiß, dass Bayern gestern Abend in der Champions Legaue gewonnen hat, ist die Nachricht ja keine mehr.
Niklas Luhmann hat diese sehr schlüssige und ganz simple Formel formuliert: Der Code der Massenmedien ist die Differenz von Information und Nicht-Information. Und das Prozessieren des Codes besteht darin, Information zu Nicht-Information zu machen. In dem Moment, wo etwas gedruckt oder gesendet und dann gelesen oder geschaut wird, ist es keine Information mehr. Und dann ist auch nichts mehr wert. Das ist der Unterschied zwischen Nachrichten und Musik. Und deshalb glaube ich nicht, dass ein iTunes für Nachrichten funktionieren würde.

Wieso nicht?
Weil ich nicht für ein Produkt zahle, dass ich danach nur einmal mit Genuss lesen kann. Ein Lied kann man kaufen und immer wieder anhören, aber die Information, wie ein Fußballspiel ausgegangen ist, werden Sie nicht noch mal und noch mal lesen, Sie wissen es ja bereits.

Es ist also nicht nur technisch, sondern auch strukturell schwierig, Informationen im Netz zu verkaufen. Was könnten denn stattdessen Möglichkeiten sein?
Lassen Sie uns mal so beginnen: Ich glaube der Journalismus – was auch immer das ist, das ändert sich ja gerade auch – hat insgesamt kein Akzeptanz- sondern ein Finanzierungsproblem. Die Leute mögen das schon, was Journalisten mit der Welt machen! Das ist – glaube ich – wichtig im Hinterkopf zu halten. Für netzgemäße Finanzierungsmodelle – wenn man sich klar macht, dass das Bezahlen von Informationen nicht dazu gehört – ist es wichtig, dass man Teil des Netzes wird, d.h. dass man sich anschmiegt an die Art und Weise, wie Nutzer sich im Netz verhalten. Nun ist das Netz ja insgesamt ein Ort, wo nur ganz wenige wirklich Geld machen. Die allerdings machen sehr viel Geld, aber in der Breite läuft das mit der Monetarisierung des Netzes ja nicht für viele richtig gut. Da bin ich mir auch nicht sicher, wie sich das entwickelt: ob die großen Player das alles übernehmen und wir eine Monopolisierung erleben, die es in Frühphasen solcher Medienumbrüche häufig gegeben hat, denn die Ausdifferenzierung kommt meist erst später. Und wir sind noch mitten drin in der Frühphase. Wir sehen gerade den Aufgang der digitalen Netzwelt. Das ist auch etwas, was in den Abwehrstrategien der traditionellen Medienunternehmen immer viel zu kurz kommt: Wenn die glauben, sie werden mit dem fertig, was jetzt ist, vergessen sie: Das Ganze beginnt ja erst!

Darin kann auch eine Chance liegen. Haben Sie Vorschläge, was funktionieren könnte?
Ich habe drei Ideen: Zum einen muss man die User partizipieren lassen. Partizipation ist ein ganz wichtiger Bestandteil der Netzkultur. Amazon würde nichts verkaufen ohne Partizipation. Gleichzeitig zeigt Amazon aber auch, dass das, was die User durch ihre Partizipation machen, anderen nutzt. Man muss den Usern also zum zweiten auch nutzen. Wir müssen gucken: Was nutzt in Ihrem Fall den Lesern, in unserem Fall den Zuschauern wirklich? Und weil das eben nicht Information ist, müssen wir was anderes suchen, bei dem die Leser sagen: Das ist mein Mehrwert. Und das dritte ist: Ich glaube, man muss Grooming betreiben. Man muss also die soziale Leistung, die schon immer Teil des traditionellen Journalismus war, wo er nicht als reiner Journalismus daherkommt, verstärken. Die klassischen Medien setzten ja soziale Kräfte frei, indem sie ihren Lesern das Gefühl geben, dazu zugehören.

Sie meinen, dass man sich durch die Lektüre zum Beispiel einer Zeitung, in eine Gruppe einschreibt, die etwas verbindet …
…. und die mir etwas zurückgibt, genau. Ich glaube, dass man diesen sozialen Aspekt von Medien stärker in den Blick nehmen muss, um überhaupt noch ein interessanter Player zu bleiben. Wenn das gelingt, kann man viel eher die Frage stellen: Was wünschen sich die Leser von uns? Allerdings habe ich darauf auch noch keine abschließende Antwort. Und wenn ich die hätte und jemanden finde, der mir zuhört, wäre ich sicher auch ein gemachter Mann. Aber was glauben Sie?

Ich habe letztens einen Text von Danah Boyd gelesen, in dem sie von dem spricht, was Sie Grooming nennen. Sie versteht die Leserschaft als Gemeinschaft und vergleicht den Journalismus mit einem Restaurant, in dem sich die Leser treffen. Restaurants verlangen fast nie Eintritt, sondern leben von dem, was die Leute dort bestellen. Sie sagt: Eigentlich müssen wir den Alkohol für den digitalen Raum erfinden. Wir müssen also dafür sorgen, dass die Leser sich bei uns so wohl fühlen, dass sie ein zweites oder drittes Bier bestellen.
In einem Restaurant verdienen Sie auch nicht mit dem Wiener Schnitzel das Geld, das stimmt, sondern mit dem Wein. Auf den Journalismus übertragen würde das heißen: Sie verdienen nicht mit Nachrichten das Geld, sondern mit irgendwas, das darüber hinaus geht. Vielleicht sind das dann doch sehr gut gemachte Magazin-Apps fürs iPad – wobei man da auch sagen muss: Das müsste ja erstmal massenmedial werden. Aber wer weiß: Solche Magazine könnten ja so etwas werden, wie die liebevoll gemachten Alben und Booklets, die die Musikindustrie jetzt für teures Geld anbietet. Die kauft man sich ja auch nicht wegen der Musik – die hab ich eh schon auf dem iPhone –, sondern weil man dieses Produkt haben will. Und im nächsten Schritt müsste man für den Journalismus etwas erfinden, das funktioniert wie Konzerte für die Musikindustrie.

Weitere Interviews auf Digitale Notizen – mit Dieter Kassel (Call-In im Radio), Markus Hofmann (Klarnamen in Diskussionen), Christoph Dowe (Anforderung an einen Community-Manager) und mit Katharina Rathert (Leserkommentare bei stern.de).