Im Netz wird für Informationen nicht gezahlt. Der Lesermarkt, der in Wahrheit zu einem Nutzermarkt geworden ist, ist also für im Internet aktive Medien nicht so vorhanden wie zum Beispiel im Print-Markt. Deshalb basieren derzeitige Vermarktungsmodelle einzig auf der Vermittlung von Aufmerksamkeit an Werbende. Dies ist ein Kampf, den publizistische Angebote gegen reine Netzwerke vermutlich nicht gewinnen können – und selbst die können die Aufmerksamkeit derzeit offenbar nicht gewinnbringend umsetzen.
Wir sollten aber nicht vergessen: Zeitungen sind und waren schon immer viel mehr als ein bloßer Aufmerksamkeitsvermittler zwischen Anzeigenkunden und Lesern. Es ging bei Zeitungen und bei der Zeitungslektüre schon immer um Teilhabe. Gerade bei Lokal- und Regionalzeitungen ist ein wichtiger Grund für den Kauf nicht allein der redaktionelle Teil, sondern zum Beispiel die Seite mit den Todesanzeigen. Es geht um Teilhabe, um – nennen wir es – soziales Wissen, das einen zum Bestandteil einer Gruppe macht. Erstaunlicherweise haben dieses soziale Wissen mittlerweile zum Beispiel die Beziehungsstatus-Meldungen bei Facebook übernommen. Auch der Twitter-Small Talk lässt sich genau in diese Richtung interpretieren.
Meine zweite Krisen-These lautet deshalb: Zeitungen dürfen sich im Netz nicht darauf beschränken, als Content-Produzenten zwischen Anzeigenkunden und Lesern zu vermitteln. Zeitungen haben eine soziale Funktion für ihre Leserschaft, anders ausgedrückt: Zeitungen haben, ob sie wollen oder nicht, eine Community, die sie pflegen müssen.
